搜索營銷對于經(jīng)營者和投資者而言,都是貨真價實(shí)的潛力股加績優(yōu)股。有數(shù)據(jù)顯示,2009年中國搜索市場營銷規(guī)模在69.6億元人民幣左右,而2010年的規(guī)模大約是100億元人民幣左右。而且在今后每年,都會有40-60%的增長。在這個市場上,百度占據(jù)超過70%的市場份額,服務(wù)于超過30萬家企業(yè),在服務(wù)覆蓋的地域范圍、客戶的滿意度及服務(wù)的質(zhì)量和深度方面都擁有顯著的優(yōu)勢。

在搜索營銷企業(yè)高速增長的身影背后,扮演著業(yè)務(wù)實(shí)際推動者角色的搜索營銷渠道對這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展功不可沒。而隨著近日以來,部分搜索營銷供應(yīng)商與渠道之間的矛盾走到風(fēng)口浪尖之上,網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)渠道這一特殊的群體才逐漸走到用戶和讀者的視線之中。  (服務(wù)器租用)

渠道對互聯(lián)網(wǎng)搜索營銷的價值在哪里?他們的發(fā)展前景又在什么方向?作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索營銷服務(wù)供應(yīng)商,百度公司擁有最為高效、布局最為完善的渠道團(tuán)隊,支撐著百度營銷服務(wù)每年近乎翻番的業(yè)務(wù)增長。而百度與其合作伙伴之間和諧的共生關(guān)系,或許能為我們解答這一問題。

打造渠道巨無霸的秘訣

搜索營銷行業(yè)的客戶,幾乎百分之百集中在中小企業(yè)群體中。而在中國總共有4000多萬家中小企業(yè),其中至少有上千萬存在顯性或者隱性的互聯(lián)網(wǎng)推廣和服務(wù)需求。對于互聯(lián)網(wǎng)推廣和服務(wù)提供商而言,覆蓋這樣龐大的市場完全不可能只依靠自己銷售團(tuán)隊的能力,而對各個地區(qū)渠道的重視,也隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而一再提升。

一個普通的工作日,沈陽盤古網(wǎng)絡(luò)公司的辦公室內(nèi),總經(jīng)理王雪光正帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊為通過電話拜訪成功聯(lián)系上的中小企業(yè)用戶規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)宣傳的模式。王雪光的盤古網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)百度搜索推廣等網(wǎng)絡(luò)推廣方式及相關(guān)產(chǎn)品在吉林、遼寧和河北三省的推廣和銷售,他的銷售團(tuán)隊要和三個省數(shù)以萬計的中小企業(yè)用戶打交道,為他們的信息化“外環(huán)線”推波助瀾。

作為百度渠道體系中的第一批區(qū)域總代,沈陽盤古網(wǎng)絡(luò)公司代理百度的推廣產(chǎn)品已經(jīng)有7年左右的歷史。公司總經(jīng)理王雪光表示,百度擁有國內(nèi)搜索營銷行業(yè)中最完善的渠道體系,“百度對全國各地的總代提供的都是全方位的支持,追求共贏和持久的發(fā)展的策略�！蓖跹┕庹f。

從公司成立開始便堅定依賴合作伙伴進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展的中國最大搜索引擎服務(wù)商百度,在全國擁有許多家合作歷史接近十年的渠道伙伴�！霸诨ヂ�(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域之中,百度的渠道模式選擇和合作伙伴體系發(fā)展是我們?nèi)〉贸晒Φ淖钪饕�因素之一�！?百度副總裁史有才如是說。

“我們的渠道商在剛開始時都是很小的公司,2001年前后,全國所有伙伴加起來不過一兩百人規(guī)模。而到現(xiàn)在,百度合作伙伴現(xiàn)在在全國的規(guī)模已經(jīng)超過了一萬人,他們絕大部分的業(yè)務(wù)仍然是向幾十萬家中小企業(yè)提供百度的營銷服務(wù)�！笔酚胁耪f,“同時隨著百度業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,代理商看到了企業(yè)有一個適合推廣的網(wǎng)站是使用百度服務(wù)的基本前提,因此他們在做百度產(chǎn)品營銷的售前過程中,也開始給客戶開展很多的工作,包括網(wǎng)站建設(shè)、域名和空間的申請管理等網(wǎng)絡(luò)營銷的最基礎(chǔ)步驟,并從中獲取增值回報�！�   (服務(wù)器租用)

合作多年下來,百度的合作伙伴數(shù)量雖然沒有特別大的增長,但在單家渠道的營業(yè)額上增長趨勢卻是十分喜人,目前在全國,已有多家渠道伙伴的年營業(yè)額過億。而根據(jù)百度的規(guī)劃,未來十?dāng)?shù)年間,這些代理商的營業(yè)額還要擴(kuò)大數(shù)十倍�！爸行∑髽I(yè)搜索營銷市場的潛力是巨大的,現(xiàn)在億元左右規(guī)模的合作伙伴,未來都有可能做到50億元的規(guī)模�！笔酚胁湃缡钦f。

50億元的規(guī)模,對于一個區(qū)域渠道企業(yè)而言絕非一般數(shù)字,要知道在2009年,全國最成功的兩家區(qū)域電視臺北京臺和湖南臺,其廣告收入之和也不過是50億元的規(guī)模。那么百度究竟有什么樣的秘訣來幫助并管理渠道,以順利實(shí)現(xiàn)打造50億元規(guī)模渠道的目的呢?

知識性和標(biāo)準(zhǔn)化的渠道提升之路

與其它產(chǎn)品不同,互聯(lián)網(wǎng)推廣是一種高可持續(xù)性的服務(wù),用戶購買的續(xù)費(fèi)率非常高,產(chǎn)生的回報是長期性的。而在整個獲得回報的過程中,前期的客戶資源開發(fā)需要產(chǎn)業(yè)鏈投入比較高的成本,但是一旦客戶發(fā)展成功,其后續(xù)的維護(hù)成本相對較低,因此,互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈在渠道模式的選擇上就顯得非常重要。出于方便管理、方便推廣和保證渠道收益等諸多要求,百度的渠道體系采用的是地方獨(dú)家總代理制度。在每一個地區(qū)內(nèi),所有的客戶從新開戶到后續(xù)服務(wù)都由一家代理商來全權(quán)負(fù)責(zé),自己種的果實(shí)自己收獲,積極性也會更高,渠道投入新客戶開發(fā)的力度也就會更大。

“我們采取地區(qū)獨(dú)家總代模式下,合作伙伴不會超過一百個。但是就是這么幾十個代理商,要保證長期不斷地忠誠合作和代理商自身的長期發(fā)展,就要有三個層面的保證�！笔酚胁趴偨Y(jié),“首先是‘有錢’,要保證渠道有合理的利潤空間;其次是‘有名’,即要提升公司在當(dāng)?shù)厮阉鳡I銷行業(yè)中的影響力和號召力。而在名利雙收之外,合作伙伴也需要有優(yōu)秀的團(tuán)隊來實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。在這三方面的支持之下,我們的代理商合作意愿都非常高,有的代理商都把它自己當(dāng)成百度的地區(qū)分公司來對待�！�     (服務(wù)器租用)

在史有才的辦公桌上,放著一本《向毛澤東學(xué)管理》的管理學(xué)書籍,這是 11月4到6日間在天津舉行的第五屆渠道CEO讀書會使用的“課本”。史有才介紹,百度每個季度會挑一本管理學(xué)上有建樹的書,與合作伙伴的老板一起來學(xué)習(xí),并把作者請來現(xiàn)場給老板們進(jìn)行分析,讓這些老板有相互學(xué)習(xí)的機(jī)會。

而在CEO讀書會和類似的總裁交流會之下,在銷售和客服層面每個季度也都會有大量的全國或者分區(qū)域交流活動。“每年平均半個月就舉辦一次全國性培訓(xùn)。”史有才介紹。在百度渠道伙伴大多已經(jīng) “名利雙收”的今天,從全方位提升渠道人員素質(zhì)的培訓(xùn)和交流活動,也被視為是百度面向經(jīng)銷商未來所提供的一種再投資行為。

在傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售渠道中,也不乏采用區(qū)域獨(dú)家總代制度的廠商,而每個采用此制度的廠商都會面臨區(qū)域獨(dú)家代理積極性難以充分調(diào)動的問題。缺乏積極性的區(qū)域代理會抱著“這個市場的東西就是我自己的,今天還是明天做都沒有關(guān)系”的概念,從而影響到市場開拓的能力。然而在互聯(lián)網(wǎng)市場中成為常態(tài)的區(qū)域獨(dú)家代理模式,代理的積極性往往會更高。史有才表示,這和網(wǎng)絡(luò)推廣代理商合理的利潤空間和階梯級的利潤分成制度有直接的關(guān)系。

“無論是我們給代理還是代理給銷售,提成制度都是階梯式的漸進(jìn)模式,只要代理商能保持快速發(fā)展,就能獲得足夠的利潤空間。”史有才說。由于網(wǎng)絡(luò)推廣行業(yè)本身的高附加值特點(diǎn),供應(yīng)商也就能為渠道留出更多的利潤空間,多勞多得,渠道積極性自然也有保障。

而也正因為獨(dú)家代理的特性,在互聯(lián)網(wǎng)渠道中,每一名渠道商幾乎都要負(fù)擔(dān)起數(shù)以萬計,甚至十萬以上的企業(yè)培訓(xùn)和客戶開拓任務(wù)。“我們現(xiàn)在也看到有一些地方,合作伙伴某些方面存在不足,系統(tǒng)建設(shè)不夠完善,人才梯隊構(gòu)建不夠合理等�！笔酚胁疟硎�。因此,百度從三個層面同時出發(fā)開展標(biāo)準(zhǔn)化的工作,把幫助合作伙伴提高人才水平作為渠道建設(shè)過程中最為重要的工作之一。首先,通過統(tǒng)一的ERP平臺和系統(tǒng)化的管理,讓渠道伙伴相關(guān)人員的效率得到提高。其次是推進(jìn)渠道銷售流程和運(yùn)營體系的標(biāo)準(zhǔn)化工作,此外,百度還通過管理的流程化,來提升渠道整體的運(yùn)營效率。

“從業(yè)務(wù)人員給客戶打電話的第一句話開始,到客戶的推廣方案最終上線,我們所有的環(huán)節(jié)都執(zhí)行同樣的標(biāo)準(zhǔn)。從ERP作為基礎(chǔ)設(shè)施,到標(biāo)準(zhǔn)化的行動,然后按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,我們的標(biāo)準(zhǔn)是通過不斷總結(jié)提煉出來的最佳實(shí)踐,可以彌補(bǔ)合作伙伴在個體上的不足。”史有才表示,“這種實(shí)踐是全國這么多銷售所總結(jié)出的最好的經(jīng)驗結(jié)合體。如果所有渠道都用同一種方式做客戶,面臨困難就會相對有秩序,問題也會比各自為戰(zhàn)要少很多�！�    (服務(wù)器租用)

與部分搜索營銷提供商渠道的混亂狀況相比,百度的渠道體系在行業(yè)中可以說是最為穩(wěn)定的。值得一提的是即便是為數(shù)不多的渠道體系更迭,百度也都能實(shí)現(xiàn)無縫過渡而不用擔(dān)心渠道出現(xiàn)混亂局面。史有才介紹,百度在地區(qū)上的經(jīng)銷商更替,大部分采取雙方合作、部分收購甚至兼并的方式展開,這樣可以保證面對客戶的人員接口和系統(tǒng)接口不會受到渠道更迭的影響,更高品質(zhì)的客戶感受自然能為百度的渠道帶來更大的價值。

百度渠道的增值之道

搜索營銷行業(yè)的渠道和廠商承載著同樣的核心價值和使命,也就是幫助更多中小企業(yè)用戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。作為技術(shù)導(dǎo)向型行業(yè),百度與渠道之間有非常明確的分工,百度負(fù)責(zé)解決的主要問題是如何提供對用戶更有價值的產(chǎn)品和對客戶更有價值的推廣服務(wù),而在銷售方面,全面鋪開、覆蓋市場的工作就要由渠道來完成,利用經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)的銷售力,將廠商的好產(chǎn)品推薦給客戶。從而快速實(shí)現(xiàn)“覆蓋”。

也正是因此,經(jīng)銷商除了為互聯(lián)網(wǎng)廠商進(jìn)行對外銷售外,還擔(dān)任著很重要的品牌建設(shè)的作用。對經(jīng)銷商所在區(qū)域的客戶來說,他們對廠商的品牌及形象的了解大多來自于經(jīng)銷商,幫助廠商在區(qū)域內(nèi)建立長期、良好的品牌形象也成為經(jīng)銷商的重大價值之一。

除了互聯(lián)網(wǎng)推廣相關(guān)業(yè)務(wù)的營銷之外,盤古網(wǎng)絡(luò)也針對客戶外部信息化的全方位需求,開展網(wǎng)站建設(shè)等相關(guān)服務(wù)。“我們公司提供全套的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),單純只有推廣是不夠的。”王雪光說,“客戶必須有一個營銷型網(wǎng)站,而這個和傳統(tǒng)網(wǎng)站不一樣�，F(xiàn)在市場上做網(wǎng)站的企業(yè)很多,但是做出來的網(wǎng)站不一定適合網(wǎng)絡(luò)營銷�；ヂ�(lián)網(wǎng)渠道的增值重點(diǎn)之一就是幫助客戶持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)站,讓客戶獲得更好的營銷效果。有很多客戶的網(wǎng)站就直接交給我們公司做的。”

通過盤古網(wǎng)絡(luò)公司的售后服務(wù)團(tuán)隊與百度營銷顧問之間的互動,客戶能夠解決一些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相關(guān)的疑難問題。如果客戶的訪問量高、但是效果不好,則雙方會一起幫助客戶分析網(wǎng)站的問題并加以不斷優(yōu)化。甚至對于那些網(wǎng)站不是通過盤古網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的客戶,公司也會給他們提出建議,告訴這些客戶什么樣的網(wǎng)站適合開展?fàn)I銷的工作,從而實(shí)現(xiàn)資源的真正優(yōu)化。

在售后方面,盤古網(wǎng)絡(luò)采取的是縱向切分的方式,針對不同行業(yè)、不同類型的客戶進(jìn)行分類,采用不同專業(yè)級別的客戶進(jìn)行服務(wù),幫助他們找到最優(yōu)的解決方案�！氨热缥覀冇凶鼋逃�培訓(xùn)行業(yè)的客戶,我們在他們身上找到共性,因此就找教育培訓(xùn)服做得最好的人來對口,就能實(shí)現(xiàn)最好的銷售效果�！蓖跹┕庹f。     (服務(wù)器租用)