感恩節(jié)和圣誕節(jié)正是商家促銷的好時(shí)機(jī)。

一場(chǎng)貌似血腥的戰(zhàn)爭(zhēng)正彌漫在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城之間——醞釀已久才推出圖書頻道的京東掌舵劉強(qiáng)東則利用自己的微博充當(dāng)了一把公關(guān)經(jīng)理,而剛剛上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則由于感到“被”人動(dòng)了奶酪,聯(lián)合總裁李國(guó)慶夫婦要誓死捍衛(wèi)自己圖書市場(chǎng)老大的地位。    (服務(wù)器托管)

12月16日中午,當(dāng)當(dāng)宣布斥資4000萬(wàn)元推出大幅降價(jià),涵蓋圖書、數(shù)碼3C、美妝、母嬰用品等眾多產(chǎn)品線,全場(chǎng)暢銷書零利潤(rùn)促銷,所有暢銷品價(jià)格將比 “其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城”至少低50-100元,此外美妝、母嬰等品類的全線百貨也將隨時(shí)調(diào)整價(jià)格,確保全網(wǎng)最低,不排除部分比價(jià)品降低到零毛利或負(fù)毛利。

12月16日晚,京東商城副總裁徐雷向本報(bào)證實(shí),京東目前正在進(jìn)行8000萬(wàn)的促銷活動(dòng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)稱目前還在上市緘默期,拒絕了本報(bào)采訪。

一共1.2億元總額的讓利!兩家真的會(huì)“犧牲”這些真金白銀嗎?

對(duì)臺(tái)才有戲

京東商城11月初上線的圖書頻道為這場(chǎng)大戰(zhàn)拉開了帷幕。徐雷說(shuō),京東的圖書是從組建團(tuán)隊(duì)開始就持續(xù)性地遭到一些干擾,圖書上線后一直試運(yùn)營(yíng),很多東西都沒有走順,12月初,才剛剛開始推。

局面真正升溫則是在12月8日,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市當(dāng)天在自己的網(wǎng)站上掛出了大幅廣告,稱全場(chǎng)圖書音像“滿119返30,滿199返50,滿999返300”,返的都是禮券,而且只能還用在圖書音像上。

這恰恰與京東的“圣誕狂歡歡”活動(dòng)發(fā)生巧合——從12月10日到26日,很多特價(jià)商品打折促銷——但圖書畢竟還不是京東的強(qiáng)項(xiàng),在京東廣告首頁(yè)只有一本《FBI教你破解身體語(yǔ)言》從原價(jià)32元降到了10.3元,而且還要求是鐵牌及以上會(huì)員才能享受,其他用來(lái)和當(dāng)當(dāng)對(duì)陣的都是3C和家電。

此前,劉強(qiáng)東曾經(jīng)表示要在圖書上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低20%的價(jià)格 “給力”。對(duì)于本來(lái)就僅有毛利20%-23%的圖書來(lái)講,京東如果真比當(dāng)當(dāng)再低20%,肯定要賠本——那京東圖啥?

一位業(yè)內(nèi)人士指出,京東之所以要和當(dāng)當(dāng)打這場(chǎng)仗,就是要讓消費(fèi)者知道京東也開始賣圖書了,其次就是把“京東圖書比當(dāng)當(dāng)價(jià)格還低”的這個(gè)概念炒作出去。至于以后,當(dāng)然不可能永遠(yuǎn)都這樣賠錢干。

事實(shí)上,京東的低價(jià)策略無(wú)疑已經(jīng)傷及上游利益。家電上游供應(yīng)商給京東斷貨的傳聞尚未平息,15日下午,劉強(qiáng)東又在自己的微博中表示,為了保護(hù)已經(jīng)和京東合作的出版社利益,京東準(zhǔn)備停止直接降價(jià)方式,改為后返方式繼續(xù)給網(wǎng)友帶來(lái)實(shí)惠。

京東的進(jìn)攻讓自己的后院起了火。

在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中,兩個(gè)主角當(dāng)當(dāng)和京東最大的收獲就是注意力。

一位曾經(jīng)在京東工作過的員工透露,對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)講,如果沒有訪問就不可能帶來(lái)機(jī)會(huì),只有先“戰(zhàn)”起來(lái)讓別人關(guān)注,“價(jià)格”才能顯示出優(yōu)勢(shì)。

真假“大出血”

徐雷稱,現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)讓他看到“賬面上的虧損”是“實(shí)實(shí)在在”的。當(dāng)當(dāng)和京東早就有比價(jià)系統(tǒng),都可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。    (服務(wù)器租用)

但一位B2C市場(chǎng)總監(jiān)透露,這樣的促銷賬面虧損一般在企業(yè)內(nèi)部被看做市場(chǎng)費(fèi)用。而京東和當(dāng)當(dāng)兩家加起來(lái)共1.2億的“降價(jià)促銷虧損讓利”真的就這么砸下去了?

舉一個(gè)真實(shí)的例子,12月12日,一位顧客在京東商城上以33元買了一本《多元統(tǒng)計(jì)分析方法》,這是一本冷門書,原價(jià)50元,京東價(jià)39.4元。在20%的降價(jià)承諾中,京東在隨后確實(shí)八折,以31.5元出售,但必須是“鐵牌及以上客戶”。后調(diào)回39.4元,16日晚,該書價(jià)格又變?yōu)?7.4元。

這筆賬應(yīng)該怎么算呢?

如果按照50元的原價(jià)卻賣了31.5元計(jì)算,京東在這本書上按原價(jià)少賣的18.5元有可能會(huì)被京東算成“讓利”——盡管京東本來(lái)也不會(huì)按照原價(jià)賣,但在計(jì)算讓利時(shí),按照原價(jià)計(jì)算無(wú)疑對(duì)京東更有利,被計(jì)算到那8000萬(wàn)元的降價(jià)促銷金額中也是說(shuō)得通的。

之后,這本書的價(jià)格被調(diào)回39.4元。把39.4元和31.5元兩個(gè)價(jià)格簡(jiǎn)單平均一下,為35.45元,比12日的33元多2.45元,這意味著,如果以這兩個(gè)價(jià)格賣出的書一樣多,京東就賺了。

但如果再按照分別對(duì)兩個(gè)價(jià)格賦權(quán),就可以發(fā)現(xiàn)39.4×20%+31.5×80%約等于33元。這意味著,在銷量不變的情況下,假如這本書一共10個(gè)人買,只要有2個(gè)顧客按照39.4元的價(jià)格買了書,京東就可以跟以前賺得一樣多。如果有更多顧客按照39.4元的價(jià)格購(gòu)買,那京東就賺得更多。

換句話說(shuō),這種促銷活動(dòng)的本質(zhì)是把非會(huì)員的部分利益讓渡給京東及其會(huì)員。由于其20%的噱頭和媒體報(bào)道所產(chǎn)生的廣告效應(yīng),銷量一定有所增加,而促銷的時(shí)間卻不宜過長(zhǎng),要經(jīng)常換品種,盡快恢復(fù)價(jià)格。

因此,如果把這次價(jià)格戰(zhàn)看做一次市場(chǎng)營(yíng)銷的話,無(wú)疑雙方都是贏家。現(xiàn)在,京東商城在家電和3C上的市場(chǎng)地位已經(jīng)像今天優(yōu)酷在視頻領(lǐng)域的一樣,輕易無(wú)法撼動(dòng)。徐雷稱,他正在做明年的市場(chǎng)規(guī)劃,京東今年102億的銷售額將在明年增長(zhǎng)到240億-260億,但市場(chǎng)推廣的費(fèi)用比例不變。目前該公司最大的任務(wù)就是進(jìn)一步把內(nèi)功做好,降低浪費(fèi)率,降低損耗——在2010年中,僅京東替消費(fèi)者買單的各種硬損失就達(dá)9000多萬(wàn)。 (vps主機(jī))

一位知情者稱,按照當(dāng)初的測(cè)算,如果京東不是在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等長(zhǎng)遠(yuǎn)投入上持續(xù)砸錢,那么當(dāng)京東銷售額達(dá)到100億的時(shí)候就能夠開始盈利。